這就要求中國企業(yè)認識并了解“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念。本文將在遠卓品牌機構上一篇實戰(zhàn)案例《“一分錢”成就領導品牌——雪孩子品牌策劃揭秘》的基礎上，再次透視TF品牌的操作過

　　打造品牌，競爭升級的必由之路

　　建筑鋼結構（可以簡稱“鋼構”）行業(yè)是我國一個新興行業(yè)，即：用鋼作為主要結構材料，建造諸如商務大廈、摩天大樓、展覽館、大型超市、機場、大型倉庫、橋梁、工業(yè)廠房、民用住宅等等，涵蓋了建筑設計、結構設計、構件制造、安裝施工的整個流程，兼具建筑企業(yè)和工業(yè)制造企業(yè)的雙重特點。由于其進入門檻低、科技含量不高、利潤可觀豐厚、極具發(fā)展前景，促使該行業(yè)不斷有新的廠家涌入，致使整個行業(yè)一度高達10000多家企業(yè)，有影響力的也遠在100家以上，加之國家宏觀調控，競爭愈演愈烈，逐步升級，并逐漸有品牌黯然退出市場。

　　TF位于中國鋼結構之鄉(xiāng)——杭州市蕭山區(qū)，成立于1998年底，1999年正式投入生產鋼構。TF經過大約五年時間的發(fā)展，專業(yè)承包資質從無到有，從三級到二級。蕭山是當時中國建筑鋼構行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一，擁有一級資質的鋼構企業(yè)三家，二級資質的鋼構企業(yè)10家，競爭極其激烈。因此，面對日益白熱化的行業(yè)競爭，TF必須深謀遠慮，高屋建瓴，制定科學系統(tǒng)的品牌策略，踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，竭力塑造富有競爭力的品牌，才能有效保障企業(yè)的生存與發(fā)展，順利推動企業(yè)的異軍突起。

　　開創(chuàng)新品類，聚焦“精品”

　　一方面，通過深入仔細的企業(yè)內部調研，我們欣喜的發(fā)現，TF雖然是二級資質，但是TF的機器設備、人力資源等已經達到行業(yè)一級資質企業(yè)的水平，甚至大部分工程質量已經領先一級資質企業(yè)的工程質量，只是因為其成立時間的限制才未能獲取建設部審批的鋼結構工程專業(yè)承包一級資質。但是TF有一點非常薄弱——前四年只注重“煉內功”，而沒有注重品牌塑造，致使TF在全國乃至省內品牌知名度和美譽度都處在一個很低的層次上。

　　另一方面，經過周密而高效的全國性市場調研，我們發(fā)現現有的鋼結構企業(yè)在對外宣傳時都一味強調自己的規(guī)模有多大，而不提及自己的質量狀況。有些企業(yè)，甚至連自己的宣傳畫冊也做得很有“份量”：夠大夠沉夠氣派，卻只是浮于表面，沒有非常實際的賣點，更談不上什么差異化。因此，結合中國建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展趨勢以及TF的企業(yè)實際狀況，我們決定聚焦“精品”，避開暫時的規(guī)模劣勢，把TF定位成一個不盲目追求規(guī)模、專注于創(chuàng)造“精品”的企業(yè)，開創(chuàng)中國建筑鋼結構市場的一種新品類，以促使TF快速順利的從中國建筑鋼結構行業(yè)的千軍萬馬中脫穎而出。

　　于是，我們進一步尋找并創(chuàng)造TF的品牌支點，把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團隊”，“精英團隊”提供的服務是“精誠服務”，“精英團隊”制造的構件是“精品構件”，“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”，公司順理成章的成為“精品TF”（TF品牌定位圖解略）。

　　另外，在“精品TF”逐步得到社會的認同時，眾多鋼構企業(yè)紛紛跟進，一剎那，大家都在訴求精品。這種盲目跟風的熱潮，早已在我們的預料之中。于是，為了進一步構建TF在這一細分市場的品牌壁壘，我們水到渠成的將TF推至“中國精品鋼構第一品牌”的交椅上，以穩(wěn)固TF在精品鋼構這一細分市場上的領導地位。

　　跳出企業(yè)做品牌，努力改變一個行業(yè)

　　在挖掘企業(yè)內部資源的過程中，我們與公司決策者、管理者、工程項目經理、普通員工做了持續(xù)而詳細的溝通，掌握了TF公司大量的優(yōu)質“品牌資源”，其中一個最為關鍵：2002年，由TF承建的浙江省省內某工程，由于設計該工程的杭州某設計院在設計過程中標高數據有誤，致使TF這項工程存在輕微的質量隱患。發(fā)現問題后，公司最高決策者反復思考后決定以客戶利益為最高利益，做出了重建的決策，隨后他們對即將完工的工程進行引爆，然后重新設計、建造，公司則損失了數百萬元。這是一個非常有價值的“品牌典故”，它直接、客觀的反映出TF公司的誠信精神，以及客戶利益至上的崇高意識，最關鍵的是這個“品牌典故”是對TF品牌定位最直觀的闡釋。之后，我們明確提出TF的“品牌主題”——誠信創(chuàng)造精品。

　　“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域�！敝挥刑�出企業(yè)，才能服務好企業(yè)。于是，我們站在整個行業(yè)的高度，以行業(yè)的健康發(fā)展為己任，“引爆”中國建筑鋼結構行業(yè)的精品意識，強勢拉開TF品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構”事件，在行業(yè)內刮起“精品颶風”，并將其作為新聞傳播的重點，在公司內部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內部刊物（雜志和報紙）、公司網站、鋼結構行業(yè)專業(yè)媒體以及相關的行業(yè)外媒體，展開規(guī)模浩大、歷時長久的品牌傳播運動，這樣，既避開了行業(yè)“先行者”大規(guī)模的鋒芒，又大幅降低了品牌傳播成本，而且在員工、設計院（潛在客戶聚集地）、客戶以及潛在客戶等相關群體中迅速強化了TF的“精品”形象，使得TF品牌到達了“蓄勢拐點”（TF發(fā)展規(guī)劃圖略），并有機會在“蓄勢拐點”積累公司發(fā)展需要的各種資源，繼續(xù)提高技術水平、安裝水平及企業(yè)利潤率。

　　實施TBM，夯實品牌根基

　　任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個人、一個部門塑造出來的，也不是靠一個品牌咨詢公司塑造出來的，建筑鋼結構行業(yè)的品牌更不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質的安裝和真誠的服務。也就是說，只有TF公司每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識，TF才能最終成功打造品牌。于是，TF公司開始大力實施“全員品牌管理”（簡稱TBM），逐步將精品意識灌輸到每一位員工心中，一步步影響員工行為，奠定TF品牌健康成長和對外傳播的基礎。

　　首先，我們在《TF內參》、《TF報》、TF網站上刊發(fā)“檄文”《深化精品意識，鑄就百年TF》，同時也在公司內部宣傳欄內張貼相關的主題“檄文”，以號令“群雄”，唯。

　　其次，我們在公司辦公樓樓頂的顯要處懸掛“深化精品意識，鑄就百年TF”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內容為“深化精品意識，鑄就百年TF”的歡迎牌；在生產車間懸掛“精品從我這里開始”、“精品來自于每個細節(jié)”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識，鑄就百年TF”，放在每一位管理者的桌前。

　　再次，我們倡導公司各部門內部舉辦“深化精品意識，鑄就百年TF”的主題討論會，以在實際工作中落實“精品意識”，將“精品意識”轉化為實際工作行為，提供“精誠服務”，打造TF的“精英團隊”；在公司內部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年TF”的征文比賽和演講比賽。

　　最后，我們針對公司員工，分三個階段進行九次品牌知識系列培訓，以強化公司員工締造“精品TF”的品牌意識。同時，公司相關部門也努力采取了有效措施把員工精品意識、實際行為和工作成績納入內部考核體系，形成軟硬結合的監(jiān)督和激勵機制。

　“以一當十”的立體化傳播

　　這是一個“酒香也怕巷子深”的時代。企業(yè)在精心修煉內功的同時，也要及時的把“酒香”傳播出去。因此，我們圍繞“精品TF”這一主題“一致對外”，采取了從行業(yè)內延伸到行業(yè)外、從硬廣到新聞、從傳統(tǒng)媒體到網絡媒體、從區(qū)域到全國的“立體化傳播”模式，陸續(xù)制造新聞事件，創(chuàng)造概念，輔以雄厚的媒體資源、行業(yè)協(xié)會資源和高校資源，全面對外傳播“精品TF”。

　　首先，TF鋼構在杭州蕭山經濟技術開發(fā)區(qū)延伸區(qū)塊投巨資興建集輕鋼、重鋼、桁架等為一體的構件制作基地，圍繞這一主題，我們根據TF和建筑鋼結構行業(yè)實際情況，提煉出“精品重鋼超市”這一概念，這是建筑鋼結構行業(yè)第一個“工業(yè)化”概念�！爸劁摗笔窍鄬τ凇拜p鋼”而言的一個概念，一般工業(yè)廠房用的是“輕鋼”，建造高樓大廈則用“重鋼”，因此不難看出制造“重鋼”是需要一定實力的，我們提出的“精品重鋼超市”意指“顧客選擇TF建造高樓大廈就像在超市購物一樣便捷，而且是精品”。這樣，既傳播了“精品TF”這一重要主題，又展示了TF的綜合實力。此外，我們提煉并梳理了“TF炸鋼構”這一公司事件，并將其確定為公司發(fā)展的一個“品牌典故”長期引用，不斷出現在公司的新聞宣傳中，持續(xù)加深目標受眾對TF的“精品”印象。

　　其次，加強與同濟大學、浙江大學等著名大學的品牌合作和科技合作，在同濟大學設立“TF鋼構獎學金”，并逐步成立“TF—同濟高層鋼結構研究中心”等等，以持續(xù)鞏固TF品牌的專業(yè)背景、迅速提升TF品牌的專家形象，為TF發(fā)展提供人才動力，打下“精品TF”堅實的人才根基。

　　再次，選擇了行業(yè)內權威媒體《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進展》等雜志，鋼結構網、中國鋼結構網等專業(yè)網站首頁“旗幟”位置，長期持續(xù)發(fā)布“精品TF”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經常出入地段的戶外媒體，以在潛在客戶群中快速提升TF的知名度，另外，部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構企業(yè)，選擇在這些地段處投放，可以“借勢”快速亮明TF公司“第一軍團”的行業(yè)地位。

　　然后，我們結合TF鋼構發(fā)展狀況，以“精品TF”為主題，從企業(yè)家、企業(yè)、產品、建筑鋼構行業(yè)、社會熱點等多個角度，持續(xù)不斷地借勢策劃主題活動，如：同濟大學副校長訪問TF并簽署合作協(xié)議，“TF速度”新聞發(fā)布會，冠名舉辦并深度參與當時中國規(guī)模最大、檔次最高、參賽學生最多的結構設計大賽，倡導關注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。這些活動陸續(xù)成為行業(yè)焦點，吸引了數百家全國性媒體和地方媒體，免費報道數萬次，TF一舉成為中國建筑鋼結構行業(yè)見報頻次最高、范圍最廣、行業(yè)關注度最高的品牌。

　　最后，建立并鞏固與行業(yè)協(xié)會的關系，挑選三項具有代表性的工程參見一年一度的“建筑鋼結構金獎”評選，并成功獲得中國建筑鋼結構領域最高獎——“建筑鋼結構金獎”，TF品牌知名度、美譽度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構品牌中綻放光芒，中國精品鋼構第一品牌的地位再次得到鞏固和提升。

　　“一分錢”帶來的不僅是銷售連年翻番

　　在“一分錢做品牌”的理念指導下，經過系統(tǒng)的品牌運作和“以一當十”的超低成本投入，TF取得了驚人的成績：

　　第一，促進銷售翻升。TF良好的品牌形象，加強了客戶對TF的信任�？蛻艨疾烀驮�，甚至不斷有工程業(yè)主主動聯系，要求TF參加競標。TF銷售額連年翻番，突破5億元，其增長速度之快，堪稱中國建筑鋼結構行業(yè)之最。

　　第二，促進經營突破。在品牌廣泛傳播和企業(yè)資質升級的基礎上，TF公司從最初的輕鋼結構領域逐步介入重鋼結構領域發(fā)展，從無到有承接了一批體育館、金融大廈、國際廣場等管桁架和高層鋼結構工程，實現了企業(yè)經營范圍的革命性突破。

　　第三，行業(yè)地位提升。由于發(fā)掘了客戶潛在的真實需求，開創(chuàng)了一種新的品類，TF順其自然的成長為中國精品鋼構第一品牌，穩(wěn)居行業(yè)領導地位。例如，一些同行紛紛拋出“繡球”，希望有機會學習TF公司的先進經驗，在一些媒體對行業(yè)的分析報道中，TF成為不可缺席的“嘉賓”，頻頻“露臉”，成為中國建筑鋼結構行業(yè)發(fā)展的典型。

　　第四，社會地位提升。例如，TF公司成為當地媒體關注的焦點，在諸如企業(yè)家事跡、大型招聘會等事件的報道中，紛紛關注TF并引用TF公司相關人員的觀點。再如，北方某省的考察團來當地考察，第一個要求會見TF公司。

　　第五，促進人才引進。由于TF品牌影響力日益擴大，一些高校主動聯系TF公司，推薦畢業(yè)生，并希望聯合設立實習基地。一些專業(yè)人才也對公司表現了極大的興趣，主動詢問公司的職位需求。

　　第六，網絡效應顯現。google的搜索排名能比較公正的從網絡的角度反映一個企業(yè)的關注度，在google搜索關鍵詞“鋼構”，TF已經從名不見經傳的無名小卒上升至“穩(wěn)居前三名”的顯要位置，并時而位居榜首，令同行垂涎三尺。

　　顯而易見，品牌強力拉動了TF公司的迅猛發(fā)展，而公司的迅猛發(fā)展又為品牌塑造提供了堅實的基礎，如此相互作用，TF穩(wěn)坐中國精品鋼構的第一把交椅，走向令同行驚羨不已的良性循環(huán)�！　�

　　總而言之，在“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念指導下，正確制定品牌戰(zhàn)略，充分整合企業(yè)內部資源、行業(yè)資源以及社會資源，組合各種有效的超低成本運作策略，創(chuàng)造性的進行品牌傳播，傳統(tǒng)的建筑企業(yè)、工業(yè)型企業(yè)都能像TF一樣，以超低成本成功打造品牌，并讓品牌帶動企業(yè)攻城略地，實現業(yè)績飆升�！　�